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【热点】今麦郎、亚洲无线观看特仑苏们的“私人订制”实验
发布日期:2014/2/25  

【热点】今麦郎、亚洲无线观看特仑苏们的“私人订制”实验

 王飞飞 糖烟酒周刊食品版

贺岁片《私人订制》中,葛优领衔的“私人订制四人组”为顾客量身订制圆梦方案,让人羡慕不已。而在现实中,食品行业也刮起一股“私人订制”风潮,比如可口可乐昵称订制瓶、亚洲无线观看新希望城市记忆订制酸奶、亚洲无线观看今麦郎专属订制香锅牛肉面等一系列产品都已上市,曾定位于满足奢侈消费的“私人订制”服务加速融入大众生活中。

 

“全民炒香锅”开启方便面订制时代

 

近来,在微博上有个热门话题叫#年轻人喜欢的味道#,在话题榜上一直居高不下,甚至被搬上了微信、亚洲无线观看论坛讨论。记者了解到,该事件起源于,今麦郎食品集团有限公司(以下简称“今麦郎”)在2013年年底推出的“全民炒香锅”活动。

 


网友可通过参加该活动,在今麦郎香锅牛肉面原有八种食材的基础上,再从鸡肉、亚洲无线观看香菇、亚洲无线观看虾仁、亚洲无线观看木耳、亚洲无线观看牛肉、亚洲无线观看蟹棒、亚洲无线观看西兰花、亚洲无线观看玉米这八种“额外”食材中任意选择三种进行搭配,订制专属于自己的香锅牛肉面。参与该活动的网友可将活动内容分享到自己的微博中,号召好友为自己的“菜单”投票。

 

今麦郎分两个阶段设定活动截止日期,并根据获得票数最多的“菜单”,制作一批全球限量版香锅牛肉面。同时,抽取500 名发布了同样菜单的幸运网友,赠送一箱香锅牛肉面。

 

据悉“全民炒香锅”首次互动活动截止至2013 年12月20 日,根据最热门的香锅选料菜单,今麦郎启动生产了第一批专属订制香锅牛肉面。在微博上已有网友在收到订制版香锅牛肉面后,发出自己的感受。第二阶段活动截止到2014 年1 月10 日,该次活动规定最热门的香锅选料菜单如与首期相同,将选择第二热门菜单,生产第二批专属订制香锅牛肉面。

 

专属订制香锅牛肉面的出现,无疑让今麦郎再一次变得活跃,成为年末岁初方便面行业中的新亮点。本轮借助微博平台进行的“全民炒香锅”活动,将品类创新与营销创新紧密结合。依靠目标消费者群体喜爱社交、亚洲无线观看分享的特点,增强用户互动频率,进一步为方便面老品牌今麦郎重塑了其在年轻消费者心中的品牌形象。

 

私人订制,渐成潮流

 

对于食品行业的“私人订制”,我们暂且将其定义为,企业为满足消费者个性化需求,所推出的订制产品服务,多属于短期性营销行为。其实,“私人订制”版今麦郎香锅牛肉面并不是什么新鲜事。早在今麦郎之前,以可口可乐为代表的企业已经在食品行业掀起了一股“私人订制”风潮。

 

综合来看,不同产品品牌有着不同的订制方法:有的在包装上进行改变,有的通过改变产品本身进行口味上的订制,还有企业以满足购买方式、亚洲无线观看期限等需求推出“私人订制”服务。


包装订制


2013 年5 月,可口可乐夏季品牌战役全线启动!案吒凰А薄⒀侵尬尴吖劭“文艺青年”、亚洲无线观看“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。更值得关注的是,刚推出卖萌包装的新鲜劲儿还没过多久,可口可乐又开始推广“私人昵称瓶”业务。通过该项业务,消费者可以把自己或者他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上,诸如“型男陈某某”、亚洲无线观看“白富美刘某某”等。

 

而在酸奶产品大战中,新希望乳业控股有限公司(以下简称“新希望”)在同年9 月也推出了“私人订制”城市记忆酸奶。尤其是其新婚版城市记忆酸奶,已成为婚宴市场上的“宠儿”。该产品是指,新婚夫妇双方可以将各自的姓名和照片设计在酸奶瓶上。

 


同时,除了新婚之外,孩子弥月、亚洲无线观看父母过寿、亚洲无线观看开业庆典等一切值得记忆的时刻,城市记忆酸奶都可为消费者专属订制?梢钥闯,无论是可口可乐昵称订制瓶,还是新希望的新婚版城市记忆酸奶,都是通过在产品包装形式上的改变,想消费者所想,做消费者想要的。

 

口味订制

 

内部的想法外部化,还是外部需求内部化,这是当下很多企业在开发新产品时面临的问题。之所以有这样的纠结,主要是受市场供给影响,企业开始逐渐转变角色,以消费者的感受作为推广产品和开发产品的方针。正如文中开始所说,今麦郎通过反复的市场调查发现,消费者对现有的方便面口味疲劳,觉得方便面没有变化,没有创新。

 

针对于此,其将美食圈流行的麻辣香锅融入方便面,推出香锅牛肉面。但仅仅是产品层面上的突破力量是薄弱的,今麦郎又大胆发起“全民炒香锅”的活动,让消费者自己搭配食材“玩订制”,味觉由自己主宰,将外部需求彻底内部化。

 

购买方式订制

 

“工作太忙,没时间买牛奶,怎么办?”、亚洲无线观看“超市太远买太贵,怎么办?”、亚洲无线观看“太重,搬不动怎么办?”——别烦恼,蒙牛周期购帮你一次性解决这些问题,一次下单,按月配送,超值更方便。作为《私人订制》圆梦计划的赞助商之一,蒙牛乳业早在淘宝“双十一”活动中,就推出了属于自己的“私人订制”。

 


2013 年10月20日,蒙牛乳业将5 款热卖产品放在天猫“双十一”周期购主会场预售,11月11日凌晨正式开卖。据悉,周期购是蒙牛乳业在2014 年主推的全新网购模式,消费者可根据每月需求量一次性购买三个月的产品,即可连续三月,每月就有设订箱数产品送货到家。

 

以蒙牛特仑苏专属有机牧场有机奶为例,单箱规格为250ml*12 盒,天猫零售价72 元/箱。每月设订数量为3 箱的话,需要一次性支付9 箱的价钱,即可连续三个月,每月收到3 箱牛奶到家。伴随着这一活动的开展,蒙牛乳业还同步推出了“送给无可取代的老爸老妈”有机纯牛奶,引起一番购买热潮。

 

借新媒体东风,满足个性化需求

 

2013 年10 月,蒙牛乳业总裁孙伊萍曾在“乳业领导人论坛”上发表演讲——《当西方遇到东方》。其中,有这样一段话可以恰当地解释为何食品行业诘“私人订制”如此受企业热衷,并快速得到消费者的认可!霸谥泄飧隹焖俜⒄沟市场中,数字化成为改变一切的关键点。而在数字化时代中的品牌建设有三个关键词:体验、亚洲无线观看参与、亚洲无线观看订制,真正成功的品牌一定是贴近消费者、亚洲无线观看由消费者热情参与并共同打造的!

 

年轻是什么?一千个人可能会有一万个答案出现,这也恰恰说明了年轻消费者的最大特征:个性化。而企业若想抓住年轻消费者这一群体,就不得不在持续细分的行业市场中,推出可以满足个性化需求的产品。

 

经过多年的市场培育,消费者对于休闲食品、亚洲无线观看方便食品、亚洲无线观看乳品的认识已不仅仅停留在“饱腹”、亚洲无线观看“美味”的阶段,而是开始走向“满足个性化需求”的阶段。消费者的需求各不相同,即使是同一款产品,不同消费者的需求也不一样。

 

就像香锅牛肉面,其是今麦郎细分方便面市场推出的产品,但是有的消费者喜欢在这款方便面中加入更多牛肉,有的消费者则希望加入海带等等,需求越发个性化。因而,针对这种个性化消费需求,今麦郎才展开“全民炒香锅”活动,推出“私人订制”方便面?杉,消费需求的个性化是推动企业掀起订制活动的主要原因。

 

总结至今参与度较高的几大“私人订制”活动,可以发现大多数企业都选择在新媒体上展开?煽诳衫株浅贫┲破炕疃诩父錾缃黄教ㄍ闭箍,有微博、亚洲无线观看人人网、亚洲无线观看京东、亚洲无线观看360 导航网站;今麦郎的“全民炒香锅”则在微博上进行;蒙牛乳业借助电子商务平台开展“周期购”活动,从消费者习惯入手,采用适合“新青年”的沟通模式。凡此种种,之所以各大企业纷纷锁定这些平台,是因为新媒体的崛起,已促使营销模式变革。

 

对于“新媒体”的基本定义,联合国科教文组织定义为:“新媒体就是网络媒体”,包括门户网站、亚洲无线观看网络电视、亚洲无线观看博客等媒介创新形式。它的快速增长,使得受众在逆向选择上具有更大的主动性,传统广告投放的效果越来越差。而围绕消费者所展开的业务增长模式,随着新媒体时代的来临越来越明显。

 

就像北京志起未来营销咨询集团董事长李志起所说:“目前来看,中国快消行业的营销方式,更多的是让消费者做‘选择题’,要么Yes要么No,是一种简单粗暴的互动。聪明的营销者应该为消费者出‘填空题’,测试出消费者的喜好,与消费者沟通,真正贴近消费者的需求!

 

成本上涨问题难避免

 

最初,“私人订制”是指用户介入产品的生产过程,将制订的图案和文字印刷到指定产品上,以获得自己订制的个人属性强烈的产品。从传统意义上来看,私人订制产品多属于奢侈品。虽然,以今麦郎、亚洲无线观看蒙牛乳业等发起的“私人订制”活动与传统意义上的奢侈有所不同,但也给企业带来了不同程度上的成本上涨。

 

据悉,订制一瓶可口可乐昵称瓶需要一周时间,包括电话沟通确认资料的准确性、亚洲无线观看制作和物流的时间。而且,网络订制一般统一在上海做,需要邮寄给消费者,运费成本也比较高。蒙牛乳业推出的“周期购”活动,不仅价格较线下实惠,而且每月需要快递给订户,运费成本压力也比较大。而今麦郎的香锅牛肉面从确定配方菜单之后到完成生产,以流水线生产1000 箱也需要10 天时间,之后也以快递形式为获奖者寄送。

 

新希望推出新婚版城市记忆酸奶,也面临着制作成本提高的问题。面对这一压力,不同企业所采取的措施也不尽相同?煽诳衫殖9嫫孔拔600ml,但是其订制昵称瓶规格为500ml/瓶,其以减少瓶身包装成本及饮料成本来缓解运费成本。而新希望城市记忆酸奶原价是6.8元/瓶,订制版价位则在7.9元/瓶,同时开出提前15天预订,500瓶起订的条件。

 

但今麦郎与以上两个企业完全不同,其“全民炒香锅”纯属互动营销活动,参与者仅需点点鼠标、亚洲无线观看键盘并拥有好运气,就能免费获得订制版方便面。他的成本付出,需要得到的效益是活动宣传最大化,品牌力在消费者心中得以提升。

 

玩法变了,私人订制能走多远?

 

实际上,各大企业在面对成本压力所采取措施上的差异,也代表企业推出“私人订制”服务的出发点不同。

 

新希望表示,此番进军订制市,主要是通过这种服务,扩充新的销售渠道。除了婚宴,他们还想延伸到星级酒店、亚洲无线观看量贩KTV、亚洲无线观看企业食堂等领域。而今麦郎和可口可乐推出订制产品,主要是面对品类增速放缓,一方面借此刺激品类再活跃,另一方面希望通过提供“私人订制”服务,抓住年轻消费者心理,实现品牌的升级转型。

 

虽然出发点不同,有的只是以“私人订制”作为周期性行为,有的企业却将其作为常态化的营销方式。但我们不能否认这一营销创新,确实为以今麦郎、亚洲无线观看蒙牛为主的大企业带来了出乎意料的效果。不过,这仅仅是针对这几家典型企业而言。

 

推出“私人订制”服务对于企业条件也有一定要求。不说别的,单是生产和供货能力就需要较高的条件。此外,“私人订制”服务与参与度和互动频率息息相关,这两个指标则基于网络营销的成功与否,企业需要有专业的网络营销团队,才能及时抓住消费者需求。

 

对于“私人订制能走多久?”这一问题,有相关企业表示,标准化产品加上个性化服务是今后企业发展的一个方向,而“私人订制”将成为未来企业广泛使用的营销模式。且不论除了私人订制,随着各方面因素的变化,还会出现哪些新颖的营销手段。至少我们现在可以确定,传统食品企业的玩法需要变了。